Alejandra Ferrari

Alejandra Ferrari, directora de la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP): “Hay mayor conciencia de que la mujer en publicidad no se puede tratar como objeto de deseo”


 

Estudió Ingeniería Comercial, hizo un MBA y actualmente lidera la Asociación Chilena de Publicidad. Y aunque Alejandra asegura no haber sentido discriminación o tratos diferentes por ser mujer mientras estudiaba, luego de una larga trayectoria en marketing y publicidad cuenta que sí ha sido testigo de la “pelea” que tienen que dar las mujeres para llegar a cargos más altos. “Soy de una generación de transición entre el rol de la mujer más dueña de casa con la mujer de hoy, que hay mucha más participación femenina en el mundo laboral. Cuando estudié Comercial, el 35% del curso eran mujeres. Cuando hice el MBA, en cambio, de los 72 alumnos solo ocho éramos mujeres. Ahí me di cuenta de que la inequidad se empieza a dar en la medida en que avanzas en la pirámide jerárquica, y pienso que eso pasa porque la mujer empieza a hacerse de otras responsabilidades que la complican en el manejo de su carrera y de su familia”, dice. 

Por su cargo y basta experiencia en el mundo del marketing y la publicidad, Alejandra Ferrari (54) ha sido testigo de una industria que por funcionar la mayor parte del tiempo basándose en estereotipos, durante muchos años entregó mensajes que en los tiempos actuales resultan impensados. Mujeres con bikinis diminutos promocionando cervezas por la playa, modelos 90-60-90 como rostros del retail, niñas incentivando la venta de cocinas o escobas de juguete para el Día del niño son escenas que ya simplemente no se ven. Y es que a través de la publicidad se van reflejando -y dejando registro- los importantes cambios culturales y sociales. 

¿A qué se debe el cambio del mensaje en la publicidad? ¿Cuánto aportan las mujeres que forman parte de la industria a ese cambio?
La publicidad trabaja con varios recursos creativos; trabaja con el humor, con la ironía y con los estereotipos en general. Desde la publicidad trabajas con elementos que están en la sociedad y que de alguna manera se visibilizan a través de modelos, chistes, comerciales. Antes se trabajaba mucho con estereotipos aspiracionales, pero hace unos años empezó un cambio cultural muy importante. Esto fue impulsado por organismos internacionales como la ONU, con sus objetivos de desarrollo sostenible, donde uno de ellos tuvo que ver con la equidad de género. Gracias a esto se empezó a hacer visible sesgos inconscientes como el hecho de poner a una mujer en bikini para vender un neumático, algo que no tenía nada que ver con el producto y que en esa publicidad apelaba a cosas que no eran correctas, como la mujer como objeto de deseo. 

¿Qué otros sesgos inconscientes se han derribado desde la publicidad?
El primero parte desde la niñez y tiene que ver con que no hay cosas para niñas y niños, es decir, hoy desde la publicidad infantil hay una mayor consciencia de que no puede haber discriminación de roles. Cada vez está más claro que no debieras estigmatizar roles desde la infancia. Desde la publicidad no queremos contribuir a estereotipos de género desde la niñez y como industria estamos educando en función de eso. Lo segundo es respecto al trato a la mujer, a su rol, a la cosificación y la hipersexualización. Actualmente, hay mayor conciencia de que la mujer en publicidad no se puede tratar como objeto de deseo o ser la que se hace cargo de las cosas de la casa. En tercer lugar, y esto está ligado a la industria, particularmente en las agencias, está la necesidad de abrir mayores espacios de liderazgo femenino, sobre todo en las áreas creativas porque esas cabezas son las que ayudarán a seguir construyendo ese camino.

¿Qué aporta la mujer en esa área?
Me parece que surgirían resultados más orgánicos desde esas cabezas, más que lo que ocurre cuando un hombre se pone en el lugar de la mujer. Ahora, es súper importante entender que la equidad de género no significa igualdad, porque hombres y mujeres no somos iguales. Desde ese ámbito debemos ser tratados como sujetos equivalentes.